Plática Coyote

Karla Barahona: La pandemia que revolucionó el consumo

Xiimena Becerril

21/Julio/2020

Karla es una mujer de 46 años de edad, que tiene una licenciatura en Mercadotecnia y está realizando un doctorado en Administración con especialidad en Mercadotecnia. Actualmente es docente y directora del área de MKT en el Tecnológico de Monterrey. Karla nos compartirá sus conocimientos sobre el comportamiento del consumidor y en mercadotecnia para lograr analizar desde una perspectiva más propia los cambios del consumidor y cómo se ve el futuro del consumismo.


Una economía balanceada

¿Cómo cree usted que cambió el comportamiento del consumidor a causa de la crisis actual?

“Creo que a gran parte de la población, esta contingencia le ha cambiado la forma de administrar el dinero y de controlar sus gastos”. Como consecuencia del cierre de los negocios y bajas en cuanto a ingresos o destitución de los colaboradores, las familias perciben menos dinero que antes, lo que conlleva a una disminución en el ahorro. La prioridad de la sociedad es brindarle a su hogar productos de primera necesidad.


¿Cuáles cree que son las principales razones por las que las personas han cambiado su comportamiento de compra?

Una de las principales razones por las que las personas han cambiado su comportamiento de compra es la economía, mientras menos dinero menos consumo y se reparten de mejor manera los ingresos. “Mientras más problema hay a nivel económico, más se tiene que hacer esta distribución”. El miedo es otro factor que influye en su comportamiento y esta incertidumbre provoca que las personas inviertan más en bienes que les provean seguridad.

Un cambio relevante en la sociedad es su alimentación. Antes, las personas que salían a trabajar acostumbraban a comer en la calle o consumir comida rápida, ahora tienen la oportunidad de comer en casa con opciones más saludables. “El hecho de comer hoy en casa, a lo mejor también va modificando un poco hacia una cocina un poco más saludable”. Esta flexibilidad permite mejorar la calidad de los alimentos y comer en horarios adecuados.

El aburrimiento también afecta; provoca que las personas, dentro de sus posibilidades, tengan la necesidad de utilizar distintos aparatos electrónicos y en algunos casos, el tedio genera interés por entretenimiento en línea como conciertos, shows, etc.


¿Usted cree que hay una diferencia en el reparto de los gastos por la contingencia?

Además de la disminución del ingreso, el que las personas tengan la oportunidad de trabajar desde casa origina que aumente el consumo de comida y por ende las personas invierten aún más en super. La disminución de ingresos para el hogar provoca que el precio de los productos sea un elemento con mayor relevancia. “En las plataformas es mucho más fácil comparar, a veces en el supermercado uno pierde más la consciencia, pero cuando entras a cualquier plataforma y ves cinco opciones de productos con diferentes marcas, el precio se está volviendo un factor”. Gran parte de los ingresos se reparte en productos de limpieza, sobretodo por las medidas de higiene que ha recomendado el gobierno de la ciudad.

¿Usted cree que las personas regresarán a sus hábitos de compra habituales?

La posibilidad de regresar a los hábitos anteriores sí existe, ya que la sociedad tiende a dejar a un lado el hábito de ser minuciosos en sus gastos. “Siento que a veces somos poco fiables en la memoria colectiva. […] Si se está haciendo una buena administración de los gastos, […] en cuanto la gente vuelva a salir, de nuevo empieza todo este gasto hormiga”. Al regresar a la vida normal, la gente comienza a perder control sobre sus gastos; sin embargo, lo único que no cambiaría sería el consumo de productos de higiene. El hábito de limpiar constantemente tanto sus manos, como los productos que consume podría quedarse por tiempo ilimitado.

Adáptese quien pueda

¿Cuáles cree usted que serían las industrias menos y más afectadas por la contingencia?

Aunque las personas sufran de aburrimiento y por ende, compren accesos a los eventos que las plataformas digitales ofrecen, la industria del entretenimiento (en general) se ha visto afectada de manera negativa. Por el mismo lado, la industria hotelera y de viajes ha tenido muchas bajas por la falta de turismo y ocio.

La industria restaurantera es otra a la que le ha afectado de manera negativa la contingencia, ya que para mitigar contagios se cerraron la mayoría de los negocios. Una herramienta clave para estos negocios han sido las plataformas de delivery, “quienes están dentro de ellas seguirán en la competencia”.

La industria que se ha visto menos afectada ha sido la de e-commerce; sin embargo, las empresas que no han sabido adaptarse a esta modalidad están perdiendo. “El hecho de contar con una plataforma tecnológica no garantiza que seas un ganador en esta etapa. Hay que tenerla y hay que saberla aplicar para el buen resultado y satisfacción de los clientes”.

¿Cómo cambiaron las estrategias de MKT en esta crisis?

“Las empresas han tratado de ser más sensibles ante la vulnerabilidad que viven los consumidores”. Uno de los apoyos que las firmas han llevado a cabo es la disminución de precios en algunos de sus productos. Los mensajes más importantes son los que buscan acercarse al nivel emocional del consumidor y para ello las firmas están comenzando a agradecerle por su compra o les muestran los beneficios que brindan a distintas organizaciones o a sus mismo colaboradores.

¿Podría mencionarnos dos estrategias de MKT que funcionen para incrementar ventas durante esta situación?

Además de darle importancia a la parte emocional, también deben incluir marketing de contenido. “Más allá de vender los productos de una empresa, creo que hoy el consumidor busca información que le resulte útil en aspectos de su vida cotidiana”. Las personas ahora cuentan con mucho tiempo libre, lo que a las empresas les da la oportunidad de crear dinámicas que induzcan a sus consumidores a comprar sus productos. Un ejemplo es Superama, que al estar comprando en su página te muestra links de recetas que puedes realizar con productos que encuentres en su tienda.

Otro factor que ahora tomó mucha relevancia es el envío de los productos; la rapidez de llegada y la certeza de que arriben a su domicilio, son factores que los consumidores consideran importantes. “La comunicación de este atributo en particular, va a ser muy importante”. Las empresas deben comenzar a trabajar de mejor manera para que el envío cumpla con las expectativas del cliente. Un ejemplo de mejora en este servicio es Mercado Libre, que creó una campaña completa en distintos medios, para comunicar a sus clientes la sencillez del proceso de devolución de los productos que no cumplieron con sus estándares y además de la baja en costos de envío. Ahora, este factor representa una ventaja competitiva.

En su opinión, ¿cuánto tiempo cree usted que las economías de las empresas se estabilizarán?

“Las empresas dependen de los consumidores y los consumidores de las empresas. O sea es como un círculo, entonces hasta que la economía general no tenga una activación, será muy complicado para las empresas salir adelante”. Las firmas podrán recuperarse aproximadamente dentro de un año o más. Lamentablemente muchas empresas han tenido que cerrar sus puertas y para muchas de ellas ya no hay marcha atrás. Una de las cosas que pueden cambiar sería la forma de hacer negocios, como en España está sucediendo: primero realizan la venta de los libros y después son impresos, y con ello pueden prescindir de inventarios y a su vez cuidan el planeta.

Desequilibrio oportuno

Como consejo para emprendedores, ¿cuáles industrias considera que tienen mayores oportunidades de innovación?

“La primera que se me ocurre es tecnología. Pero creo que la tecnología ya no es una industria separada, en realidad la tecnología tendría que estar incorporada a cualquier negocio que quieras emprender”. El uso de la tecnología tiene que estar presente en el proceso de producción, comercialización y comunicación. La industria de limpieza es una de las más seguras para emprender en este momento. Es importante identificar las necesidades básicas de quienes consumen, “como en la pirámide de Maslow, regresar a la parte básica y a partir de ahí generara propuestas de negocio. […] Es sumamente importante no perder de vista la situación del consumidor en cada etapa”. El proceso que deben llevar a cabo es importante porque deben buscar más allá de lo que piensan. “Lo que los emprendedores deben buscar es, ¿qué le duele al consumidor?”. El problema es que cuando obtenemos una respuesta, algunas veces tendemos a buscarle una solución directa. Lo que en realidad se debería hacer en algunas ocasiones, es no quedarnos en la obviedad.

El mundo está pasando por momento difíciles, en los que se debe prestar más atención al reparto del ingreso y las empresas deben ser más humanas. Es relevante recordar que en tiempos de crisis no todo está perdido, porque siempre surgen nuevas necesidades.

“La crisis te obliga a hacer más con menos. Algunos de los mejores proyectos surgen de las mayores dificultades”

-Norma Foster